بازگشت سرمایه از شبکه های اجتماعی

حرفه ای

مدرس: داری تلاش میکنی که نرخ بازگشت سرمایه شبکه های اجتماعی رو برآورد کنی؟ جامعه میتونه بستری پرقدرت برای تلاش برای بازگشت سرمایه باشه اما تعداد کمی از بازاریاب ها میتونن این کارو درست انجام بدن. آفرین، حالا میتونی تجارتتو از طریق شیوه های طبیعی جامعه بدون پرداخت یک قرون به تبلیغات ،افزایش بدی. خیلی ها این رویا رو دنبال می کنن اما تعداد کمی اون رویا رو به واقعیت تبدیل میکنن. من مایکل تیلور هستم. من یک دهه تجربه در زمینه بازاریابی دارم، همچنین ساعات بی شماری رو صرف یادگیری نحوه عملکرد شبکه اجتماعی کردم. به عنوان پایه گذار آژانس بازاریابی به نام لدر متشکل از 50 بازاریاب، من به صدها تجارت کمک کردم تا از طریق شبکه های طبیعی رشد پیدا کنند و بازگشت سرمایه کامل از کمپین هاشون بدست بیارن. به لینکدن یادگیری من ملحق شین جایی که میتونیم تمام موضوعاتی رو مثل برآورد روابط اجتماعی، میزان تقویت و تشویق، سرمایه گذاری از کسب گرفته تا شبکه خود و انتخاب ظاهر برای نام تجاریتون رو پوشش بدیم. شما همه چیز رو در مورد تست خلاقیت، شرح بهینه سازی و شیوه هایی که برای بیشتر شبکه های اجتماعی موثر است رو آموزش میبینید. بالاخره وقت اینه که از تمام زمانی که رو شبکه های اجتماعی گذاشتی کسب درآمد کنی.

گذارشگر: هر یک از شبکه های اجتماعی معیار مخصوص به خودشون رو دارن که براشون بسیار حائز اهمیته اما شما چطور پیشرفت کانال هایی که در اون فعالیت دارید رو می سنجید؟ یک چارچوب مفیدی که برای سنجیدن تاثیرات شبکه های اجتماعی از طریق این کانال ها پیدا کردم توسط آویناش کاشیک نگارنده سایت آنالیتیک وب ابداع شده: یک ساعت در روز. آویناش کاشیک در وبلاگ خود به نام اوکام ریزر یا اصل صرفه جویی در مورد روابط، نرخ افزایش و تشویق و تمجید با سنجیدن تعاملات اجتماعی و همچنین ارزش اقتصادی صحبت میکند. بریم که با تعریفی از هرکدوم اونا رو مورد بررسی قرار بدیم و من در الگویی که پیش تر اونا رو در کنار هم قرار دادم به طور کامل توضیح میدم. خب اگه شما نگاهی به این الگو ها بندارین میتونین که نرخ روابط، افزایش و تشویق و تمجید رو که دارین مشاهده کنین. و برای برآورد این سه مورد ما نیاز به این موارد بالا داریم: تعداد پست ها، تعداد نظرات، تعداد ری توییت ها یا تعداد اشتراک گذاری ها و یا تعداد فِیوها یا لایک ها. پس اگر برای فیس بوک 81 نفر لایکتون کرده باشن، عددش میره اینجا. و برای توییتر به جای کلمه لایک از فِیو استفاده می کنیم. و انجام این کار از طریق این کانال به شما این اجازه رو میده که حتی برنامه هایی مثل یوتیوب رو هم مورد قیاس قرار بدین، میدونین که هرکدوم تعریف خاص خودشونو از لایک یا فِیو، و یا اشتراک گذاری یا ری توییت دارن. خب اگر ما نگاهی به نرخ روابط بندازیم، اولین معیار و احتمالا مهم ترینشون رو میبینی. و اینجا هم فقط تعداد نظراته که تقسیم بر تعداد دفعاتی که اونا رو پست کردی شدن. پس میتونی اینجا نرخ روابط در فیس بوک رو ببینی که خیلی از نرخ این مورد تو یوتیوب یا توییتر بیشتره. این مهمترین معیار برای جامعه است چون قصد این نظرات اینه که یک سری اطلاعات رو به خورد مردم بدن. پس معمولا نرخ روابط ارزشی بیشتر در رابطه با تلاش برای بازدید از سایت یا تلاش برای آگاهی از تجاری دارن. نرخ افزایش نیز حائز اهمیته، اما مردم بیشتر دوست دارن نظراتشونو پست کنن تا ری توییت یا همون اشتراک گذاری. نرخ افزایش فقط تعدادی از ری توییت ها و اشتراک گذاری ها هستن که تقسیم بر تعداد پست ها شدن. نرخ تشویق و تمجید آخرین و آسون ترین مورد برای برآورده ،اما هنوز هم ارزش سنجیدن رو داره، که تعداد فِیو ها یا همون لایکاست که تقسیم بر تعداد پست ها شده. پس میتونی ببینی که نرخ تشویق و تمجید تو فیس بوک خیلی بالاست و به همین نسبت تو توییتر خیلی پایین تره، اما آره تا حدی هم تو یوتیوب خوبه. پس این خیلی میتونه برای سنجیدن تعاملاتی که از طریق شبکه های اجتماعی مختلف سنجیده میشه، مفید باشه. ولی این وقتی جالب میشه که به ارزش اقتصادی ای که از اون شبکه ها به دست اومده نگاه کنین. همچنین اگه با پیگیری، همه چیز رو دارین درست انجام میدین باید بتونین مقدار بازدید از فیس بوک، توییتر و یوتیوب و همچنین میزان درآمد حاصل از این بازدید رو ببینین. شما میتونین خروجی این موردو از گوگل آنالیزتون یا هر اَپ(برنامه) آنالیز دیگه ای که استفاده میکنین، دریافت کنین. خب اینجا شما میتونین ببینین که من 177 مورد بازدید از فیس بوکم داشتم و اون بازدید کنندگان 658 دلار درآمد کسب کردن. پس ارزش اقتصادی یک بازدیدکننده از فیس بوک معادل 3.72 دلاره. این مورد برای سنجیدن خیلی مهمه چون شما میتونین ببینین که ارزش اقتصادی دریافتی بازدیدکنندگان فیس بوک خیلی خیلی بالاتر از توییتر یا یوتیوبه. و معمولا متفاوت بودن شبکه های اجتماعی رو از هم میبینین، وقتی به بازدیدها نگاه میندازین میزان کارکرد متفاوت مارو میبینین. دونستن اینکه این کارو چطور انجامش بدین خیلی مهمه چون استفاده از این چارچوب یک جواب محکم به شما میده که آیا من دارم کار درست رو از طریق کانال های اجتماعی ای که برای تجارتم اجرا میکنم، انجام میدم یا نه.

مدرس: بیشترین بازدیدکنندگان وبسایتتون بلافاصله خرید نمیکنن، پس چطور میتونیم ارزش این حجم بازدید رو بسنجیم؟ اقداماتی وجود داره که یک بازدید کننده ممکنه در وبسایت یا برنامه شما که با خرید کردن مرتبطه انجام بده مثل بازدید از صفحه قیمت ها، ثبت نام برای دریافت خبرنامه ها یا افزودن به سبد خرید. همه این موارد ارزش افزوده دارن که معیارهای شاخص یا تبدیل میکرو و در مقابل تبدیل ماکرو که همون خرید واقعی محصوله نامیده میشن. پس برای مثال، اگر من در حال بازدید از وبسایت آل بِردز باشم و دنبال یک جفت کفش پیاده روی مناسب بگردم و اگر همونی که میخواستمو پیدا کردم بعدش سایزمو انتخاب میکنم و به سبد خرید اضافش میکنم. این کار ثابت میکنه که من بازدیدکننده باارزش این سایتم. ممکنه فقط قصد خرید رو داشته باشم و بلافاصله خرید نکنم. در واقع عده زیادی از مردم که اجناسی رو به سبد خرید اضافه میکنن قصد خرید در همون لحظه یا حتی بعدا رو هم ندارن. اونا معمولا بعدا برمیگردن. حالا این به این معنیه که من مشتری بی ارزشیم؟ کمپین بازاریابی که برای من فرستاده شده لیاقت هیچ اعتباریو نداره فقط چون اونا بلافاصله چیزی نخریدن؟ نه، معلومه که درست نیست. فقط شما به یک روشی برای حساب کردن این تبدیلات خورده دارین. در غیر اینصورت، هیچوقت نمیتونی کمپیناتونو فورا بهینه سازی کنین. بریم یک نگاهی به مدل بی تو بی بندازیم، و بعد درباره این اعداد مفصل صحبت میکنیم، خب میخوام نشونتون بدم که اینو چطوری درستش میکنن. این وبسایت من وِکس پاور دات کامه website vexpower.com که مطالب آموزشی رو که مناسب برای مدل سازی میکس بازاریابیه میفروشم. خب اگه صفحه رو بکشین پایین، چندتا راه وجود داره که میتونین امتحانش کنین. میتونین شبیه ساز رایگان روامتحان کنین یا برین پایین سایت قسمت صفحه قیمت گذاری و پیش سفارش. خب، اینجا یک نمونشو میتونین ببینین. و اینجا هم قیمت ها رو داریم. خب پس مردم بلافاصله خرید نمیکنن. اونا به صفحه قیمتا نگاهی میندازن و با خودشون فکر میکنن: خب این چیزیه که شاید ازش خوشم بیاد، و بعد میرن پیش مدیرشون و ازشون درخواست اجازه میکنن که اون محصول رو بخرن. اینجوری خرید طی چند روز یا چند هفته واقعا انجام میشه. خب پس چطوری میتونم وقتی دارم همزمان کمپین شبکه های اجتماعی، حجم بازدید ها از سایت و حجم بعضی از بازدیدهایی که به صفحه قیمت گذاری میرسن رو اداره میکنم اینو هم محاسبش کنم؟ به نظرتون این یک کمپین موفقه یا نه؟ خب اینجا میتونین ارزش صفحه قیمت گذاری رو حساب کنین. اولین کاری که لازمه بکنید اینه که حجم بازدیدتون رو تقسیم کنین به افرادی که از صفحه قیمت گذاری بازدید و خرید کردن که تو این مورد 35 نفر رو داریم؛ افرادی که از صفحه قیمت ها بازدید کردن و خریدی انجام نشده که اینجا هم 60 نفر رو داریم؛ افرادی که صفحه قیمت ها رو ندیدن و بازم خرید کردن که اینم میشه 75 نفر و بعد هم 1200 نفر رو داریم که به کل صفحه قیمت ها رو ندیدن و خرید هم نکردن. قراره همیشه بزرگترین حجم نصیب شما بشه، چون بیشتر افرادی که وارد سایت شما میشن عملا هیچ کاری انجام نمیدن. حالا اگر شما همه اینا رو به هم اضافه کنید، نرخ تبدیل قراردادیتون دستتون میاد. همه خریدها جمعا 110 تا میشن. وجمع افرادی که خرید نکردن 1260 نفره. پس اگر نرخ تبدیل رو حساب کنین به عبارتی میشه 8.03 درصد و برای محاسبه نرخ تبدیل کافیه که جمع افرادی که خرید کردن رو تقسیم بر حاصل جمع افرادی که خرید کردن و همچنین اونایی که خرید نکردن، کنین. حالا میتونیم همینکارو انجام بدیم ولی فقط برای قسمتایی که جدا شدن. پس اول بریم نرخ تبدیل یا همون سی وی آر افرادی که صفحه قیمت رو ندیدن رو محاسبه کنیم. برای محاسبه این مورد کافیه که تعداد افرادی که خرید کردن ولی از صفحه قیمت گذاری بازدید نکردن تقسیم بر همون افراد به علاوه افرادی که هم از صفحه قیمت ها بازدید نکردن و هم خرید نکردن. پس 75 رو تقسیم بر 1200 میکنیم و چیزی که اینجا داریم نرخ تبدیل 5.88 درصده. حالا نرخ تبدیل بازدیدهای صفحه قیمت گذاری خیلی خیلی بالاست. میتونین اینجا ببینین که 35 نفر خرید کردن و فقط 60 نفر از صفحه قیمت بازدید داشتن اما خرید نکردن. پس نرخ تبدیل خیلی بالاست. اینجا 35 تقسیم بر 60 به علاوه 35 شده که میشه 36.84 درصد. این به این معنیه که اون بازدید از صفحه خرید نشون میده که احتمال خرید شما 500 درصد بیشتره. حالا اگر من میانگین ارزش ارزش خریدم رو بدونم میتونم محاسبش کنم ببینم چقد می ارزه. ارزش مورد انتظار یک بازدید 7.90 دلاره. و میتونیم اینطوری به دستش بیارم که میانگین ارزش خرید رو ضرب در نرخ تبدیل کنم. میتونم همین روش محاسبه رو برای بخش های مختلف دیگه با همین شیوه هم استفاده کنم. خب اینجا من فقط میام میانگین 99 دلاری ارزش خرید رو میگیرم و ضرب در 5.88 درصد میکنم. فهمیدم که میانگین بازدید بدون بازدید از صفحه قیمت گذاری به ارزش 5.80 دلاره. میانگین بازدید به همراه بازدید از صفحه قیمت گذاری به ارزش 36.50 دلاره چون 99 دلار ضرب در 36و84 درصد برابر با 36.50 دلاره. این تغییر بزرگیه و حالا میتونم حاصل جمع بازدیدهایی که از صفحه قیمت گذاری شده که از تفریق 5.80 دلار از 36.50 دلار بدست اومده رو حساب کنم. بنابراین به این معنیه که اگر فردی از صفحه قیمت گذاری شده بازدید کنه ارزش اونا برای من رقمی بیشتر از 30.70 دلاره. خب پس حالا میتونم اینو بردارم و به عنوان یک ارزش از این اتفاق به برنامه آنالیزم اضافش کنم. انجام اینکاربه این معنیه که اگر اونا از صفحه قیمت گذاری بازدید کنن ارزش واقعی بازدیدکننده ها رو بدست میارم، چون میدونم که اینکار باعث میشه احتمال خرید کردنشون در آینده بیشتر بشه. استفاده از معیارهای شاخصی مثل این برای بهینه سازی، اگرکانال یا کمپینی کیفیت مناسب بازدیدکننده رو نشون بده شما رو خیلی سریع تر در جریان میذاره. این به شما کمک میکنه تصمیمات بهینه سازی شده بهتری برای بهبود بازگشت سرمایتون بگیرید.

وقتی به قسمت آنالیز کردن میرسیم قضیه ورودی اشتباه خروجی اشتباه پیش میاد. اون شیوه ای که شما کمپینتون رو دنبال میکنین باعث یک تفاوت بزرگ برای شما و قابلیت تحلیل کارایی شبکه اجتماعیتون میشه. رایج ترین شیوه ای که میتونین عملکرد کمپینتونو دنبال کنین استفاده از پارامترهایی داخل یو آر ال(URL). رایج ترین اونها یو تی ام سورس (UTM Source)، یو تی ام مدیوم (UTM Medium) و یو تی ام کمپینه( UTM Campaign). این آدرس سازنده کمپین گوگله که بهتون نشون میده چطوری یک URL بسازین، و شما میتونین از اون URL به طورمستقیم داخل کمپین شبکه اجتماعیتون استفاده کنین، برای اینکه وقتی فردی روی آدرس کلیک کرد شما بتونین اون رو به گوگل آنالیز انتقال بدین. پس اگر من اینجا برای کمپین سورس یک وبسایتی رو اضافه کنم مثلا ( example.com)، اینجا جاییه که بازدید از اونجا میاد. پس اگر شما داشتین یک مطلبی رو تو فیس بوک پست می کردید، اینجا فیس بوکو میذاشتین اگه توییتر بود، توییتر اگر ردیت بود، ردیت. میدونین، جایی که توش پست های اجتماعی میزارین حتما باید یک نوع پلتفرم واقعی باشه. حالا کمپین مدیوم که معمولا شما میخواین به قوانین کلی پیش فرض که گوگل فراهم کرده بچسبین و اینجا میتونین پیداشون کنین. معمولا شما میخواین از کلمات سوشال، سوشال نتورک یا سوشال مدیا استفاده کنین. شما میتونین از SM یا شبکه فضای مجازی هم استفاده کنین که هر کدوم رو بذارین تطابق داره. و بعد همشون توسط گوگل آنالیز به صورت اجتماعی(social) قرار میگیره. میتونین مثلا اینجا ببینیش. اگر نگاه کنین اینجا گزارش سورس مدیوم کمپینتون رو میبینین و یا اگر وارد سورس مدیا، موزیک، گوگل، ارگانیک یا تیکو رِفِرال( Tico referral) بشین هم میبینین. حالا اگر برین داخل کانال میتونین تیکو رفرال رو که به داخل سوشال انتقال داده شده رو ببینین. پس اگر روی سوشال کلیک کنم و برم داخلش بعدش میتونین توییتررو ببینین بعدش اگر داخل سورس مدیومم واردش کنم بعدش اینم از تیکو رفرال. خب این چیزیه که توییتر به صورت خودکار اضافه میکنه. و من اگر بخوام حجم بازدیدی که از پست های توییترم یعنی جاییکه توییتر تا حدی به صورت طبیعی از چیزی که مردم اشتراک گذاری میکنن رو برام فرستاده رو تشخیص بدم بعدش اینجا جاییکه که لازمه انجامش بدم. و این خیلی مهمه چون اگر اشتباه انجامش بدین، اگر غلط املایی داشته باشین یا خطا کنین یا از یک قرارداد نام گذاری شده اشتباه استفاده کنین بعدش داخل آنالتیکتون(تحلیلتون) تا ابد همینجوری نشون داده میشه. پس همیشه باید حواستون باشه که اینجوری نشه که با خودتون بگین مجبورم همیشه این مورد خاص کمپینی که زدم خرابش کردمو ببینم. پس اگر برگردیم به صفحه سازنده کمپین واگر یک سوشال مدیا اضافه کنیم بعدش برای اسم کمپین هرچی که واقعا دوس داریم میتونیم بذاریم. اینجا مثال اسپرینگ سِیل رو استفاده کردن ولی من دوست دارم معمولا، خب میدونی، تاریخی که منتشرش میکنم رو بذارم پس میشه 2/23/2021 که تاریخ امروزه و بعدش میتونی از اسم کمپین استفاده کنی یا هرچی که میخوای پست کنی. خب اینم گزارش هفتگی من. و اینجا میبینی که دارم از خط ربط( هایفِن) برای جداکردن کلمات از هم استفاده میکنم. علت اینکه این مهمه اینه باید یک چیزی داخل URL( یو آر ال ) باشه که معتبر باشه. خب پس اگر وارد این URL، ( دِکودر)decoder/encoder( اینکودِر) بشیم، اگر اسپیس بذارم میتونین ببینین. خب اگر تایپ می کردم اخبار فاصله کمپین فاصله اسم فاصله، درواقع URL رو میشکستم بعد لازم بود که رمزگذاریش کنین. حالا میتونین ببینین، کلیک کنین، رمزگذاری کنین و این با 20 درصد جایگزین شده. میتونین رمزگشایی کنین و بعد گوگل آنالیتیکس میفهمه که منظورتون اینجا یک اسپیسه. اما اگر یک خط تیره بذارین بعدش رمزگشایی لازم نداره. پس اینم از این. هیچ رمزگذاری هم نیازی نبود. خوبه. خب پس باید مطمئن بشی که URL رو نشکستی. میتونی اینو داخل کمپین ترم (campaign term) که میتونه کلمات کلیدی باشه، یا حضاری که مدنظرتونه یا محتوا کمپین که میتونه فرمتی تبلیغاتی داشته باشه، اضافه کنین. از این مورد برای تمایز بین پست های مختلفی که به اشتراک میذارین، استفاده کنین. اما درهر صورت گوگل این URL رو براتون تولید میکنه و میتونین اینجا ببینشون که درست شدن. میتونین URL رو کپی کنین یا هم که خودشون یک لینک کوتاه شده دارن که میتونین استفاده کنین. خب پس این روشیه که میتونین با کمک سازنده کمپین گوگل انجامش بدین. ولی معمولا بیشتر افراد قالب مخصوص به خودشون رو میسازن. پس اگر یک نگاهی به اینجا که پستیه که مدتی پیش تو وبلاگم گذاشته بودم،بندازین بهتون نشون میدم که چطوری قالب مخصوص خودتون رو بسازین. خب بذارین یکم وارد جزئیات بشم که چرا این مهمه. خب پس راحت باشین که بریم اینو بررسیش کنیم. من یک لینکی هم اینجا برای قالب تهیه کردم. میتونین ببینین که این URL که اینجا گذاشتین چه کاری انجام میده. شما منبع رو هم گذاشتین و حالا میتونین از بین منبع های جداگونه انتخاب کنین. اینجوری هیچوقت اسم رو اشتباه نمی کنین. و اگر واقعا تلاش هم بکنین که اسم اشتباه رو قرار بدین بهتون پیام نامعتبر بودن رو نشون میده. و بعدش که همه این مقادیر رو پشت سرهم قرار دادین میتونین در آخر URL به طور کامل ببینین. پس حالا متوجه شدین که چطوری نظر کمپین های اجرایی رو به سمت شبکه های اجتماعی جلب کنین و حالا میتونین یک حساب و کتاب نسبتا خوبی از بازگشت سرمایه حاصل از شبکه های اجتماعی رو داشته باشین. شما حالا میتونین آنچه رو از آنچه که پست کردید یا فقط فعالیت طبیعی اشتراگ گذاری اجتماعی مشتریانتون هست رو از هم تشخیص بدین. انجام یک کار خوب با دستورالعمل های خود کلید آنالیزعملکرد شماست. مثل قبلا که گفتم، این قضیه همون ورودی اشتباه خروجی اشتباهه. بدون انجام این کار، تو انگار وارد تونل تاریکی میشی که نمیدونی چی پیش میاد.